失落的洋河，是否正在回到领航者轨道上？

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失意

作为凭借产品力与营销成功出圈、收入规模长年盘踞全国老三的知名白酒企业，洋河股份这些年的发展显得非常失意。

2016年-2021年，前5大白酒企业贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒年收入平均增速达到13.28%、29.25%、30.69%、16.78%、7.93%、22.85%，归属母公司净利润平均增速达到14.69%、41%、36.22%、19.97%、23.02%、26.97%。

而同期洋河股份年收入增速7.04%、15.92%、21.30%、-4.28%、-8.76%、20.14%，规模净利润增速8.61%、13.73%、22.45%、-9.02%、1.35%、0.34%，收入利润增速几乎年年垫底，2019年、2020年收入增长失速，2019年-2021年利润增长失速，2021年增收不增利。

不佳的销售增长态势下，尽管洋河2021年收入仍是行业三哥，但归母净利润已经被泸州老窖迎头赶上，处境确实有些尴尬。

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发生了什么

这些年到底发生了什么？

2016年之后，白酒行业变化非常大。

全国白酒行业总产销规模自2016年后开始快速萎缩，2019年全年白酒销量较2016年下降42.14%，2021年全年产量较2016年下降47.32%，几年时间里白酒总需求几乎腰斩。

但有意思的是，高端、次高端白酒产品线较丰富的贵州茅台、五粮液，2021年全年白酒销量较2016年分别增长了79.83%、22.24%，2021年营业收入较2016年分别增长173.25%、169.76%，归母净利润较2016年分别增长213.79%、244.56%。

同时，泸州老窖高档白酒2016年-2019年营业收入平均同比增速高达58.44%，中档与高档白酒2020年-2021年合计收入平均增速22.27%，2016年-2021年低档白酒营业收入平均同比增速-8.42%。

从行业与部分企业这些年的销售变化可见，在国内白酒消费动力切换为个人消费需求之后，喝少、喝好的消费品质升级趋势非常明显。

而在这一时期，曾凭产品与营销创新成功抓住时尚、品质与商务消费需求的洋河，却没有像以往那样敏锐地跟进时代变化。

到目前，洋河白酒产品线仍是100-400元、500-800元价格带销量占比较高，海之蓝、天之蓝、梦之蓝2021年合计收入占比约75%，梦之蓝2021年收入占比才至30%，中高档、次高端价格下沿产品权重相对较高，千元以上价格带竞争力不足。

产品战略失误，是洋河近些年发展失意的底层原因。

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升级

面对产品结构竞争被动的局面，洋河确实在努力。

洋河这几年如何努力的？

按它自己的话说就是，将洋河作为第一主导品牌，加大对高端产品的战略思考，围绕梦之蓝产品体系进行深度分析，更加重视高端品牌布局。

近年，通过产品品质升级、包装与营销升级、价格升级的方式，洋河推出/推广新版天之蓝、新版海之蓝、梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、梦之蓝M9、梦之蓝手工班，提升产品结构，以及梦之蓝品牌高端形象与竞争力。

其中，梦之蓝手工班大师版定位超高端，用于强化梦之蓝高端形象，不做放量要求，梦之蓝M9、梦之蓝手工班普通版定位为千元价位战略产品，梦之蓝M6+定位次高端，2021年M6+销售占梦之蓝的比重接近50%。

2022年一季度，洋河股份以23.82%的营业收入、29.07%的归母净利润同比增速，回到前5大白酒企业营收利润增速的中间位。

这是洋河产品升级的一个阶段性成果。

当然，一个季度营业业绩的进步，能说明的东西太少。

但期待，也值得期待有产品力、有创新力、有执行力的洋河，能在次高端、高端白酒领域取得更多突破。